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预测并获得CRM投资回报的十个步骤
作者：佚名 日期：2001-12-25 字体：[大] [中] [小]
∷ 企业信息化的十要决
预测并获得CRM投资回报的十个步骤
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当各家公司开始认真的考虑应用客户关系管理系统的时候，管理者通常会意识到应用这一系统需要大量的资金，这笔资金的数目可能会让人望而生畏。然而，一旦客户关系管理系统得以成功应用，各家公司将从中得到巨大的收益，投资将得到很好的回报。由于现在全球经济增长继续呈现出下降趋势，各家公司在进行商业和技术投资时都加强了对投资的审查，即使是客户关系管理系统也不例外。不管整体经济态势是好是坏，聪明的高级管理人员总是会对自己进行投资的项目格外关注，以使自己的客户、雇员和公司股东能够切实从中得到收益。当很多管理人员为公司客户的忠实程度而感到困扰时，他们当中的大多数人考虑的是不选择客户关系管理系统，因为选择这一系统所需要的资金投入看上去很高，获得预期投资回报也需要一定的时间，而且还会遇到来自公司组织上的种种障碍。然而，如果应用得当的话，对客户关系管理系统的明智投资将会给各个公司带来极大的回报。
尽管当前的经济形势在不断恶化，那些已经在公司范围内制定了自己客户关系管理战略的公司仍然可以继续实施自己的战略，只要这种战略实施步骤得当，就可以获得投资回报。随着客户关系管理战略的实施，公司所获利润将得到增加，以弥补前期投资与长期收入回报之间的鸿沟。通常情况下，尽管投资与得到回报不是同时的，但正确应用客户关系管理系统是可以得到预期回报的，然而如果一个公司没能正确意识到自己应该做的事，再加上外部经济环境的冲击，盲目的应用最先进的客户关系管理软件和客户关系管理系统，能否实现预期的投资回报将是一个未知数，一个巨大的挑战。在严峻的经济形势下，这些公司将会遭受到巨大的损失，很多客户关系管理计划也将不幸而被取消。
要想克服这个问题，在购买客户关系管理软件之前，各个公司必须对自己的客户关系管理业务进行一个分析，对公司接受这一系统的能力进行估价。这种事先的分析将减少客户关系管理计划被取消的可能性，并且有助于公司选择合适的客户关系管理软件和系统，即使是在严峻的经济环境中，也可以使公司在三到九个月之内即可迅速得到投资回报。
如果一个公司已经开始涉足客户关系管理，但是没有制定出适当的计划来实现投资回报，也没有对这一系统的应用将带来的收益进行分析，那么它就应该返回初始阶段（并不意味着计划的撤消），实施下面这十个步骤
。这十个步骤的实施将为公司预测并实现投资回报进行恰当的定位。
对投资进行预测和实现投资回报的十个步骤包括：
1、确定商业运作需要的成本和能够带来的收益一个公司如果要想取得业务上的进展，必须首先明确商业运作需要的成本和投资能够带来的收益。这包括销售、市场、客户服务和支持所需要的成本和能够从中获得的收益。此外，公司还需要明确一个基准，不断按照这个基准进行衡量，以确保商业运作能够按照预想状况进行。
2、制定切实可行的目标
要制定出切实可行的目标，一个公司要将自己的预测同自己的商业目标、客户服务标准进行比较，并且要把这些因素放到整个经济大环境中同其他竞争者进行比较。这种比较必须要小心谨慎，因为每一个竞争对手都很可能有自己不同的战略。商业目标的确定应该要采用对未来的期望值的形式，例如“在未来的十二个月内使销售增长30%”。
3、为整个计划的每一部分确定目标
为整个计划的每一部分都确定一个目标，这其中包括活动计划、开始和结束日期、每一部分的成本以及可以衡量的结果。有一点十分重要，那就是每一个目标都要是可以实现的，并且可以作为检验计划每一部分是否都按照预定计划进行的标准。
4、明确公司范围内的活动应进行的必要改变
一旦确定了明确的目标，公司就可以为实现这些目标而明确市场、销售以及服务活动要进行的改变。了解了这一点，公司就能够开始明确自己应用客户关系管理系统的战略和策略，并具体到每一个职能要求，通过销售、市场和客户服务和支持这三个客户关系管理的中心来实现这些要求。公司必须同时意识到并不是所有的要求都能够得到技术保障，事实也不应该是这样。因此，应该估计到随着与技术手段的结合，很多人工操作的过程将得到简化，但是简化并不意味着技术能够完全代替一切。
5、确定功能和结构需求
功能需求的确定涉及到整个公司的各个部门，包括IS组织、财政、销售和市场部门以及终端用户。关键的步骤是要明确系统的功能并对他们进行优先排序以最好的开展预期的市场、销售和服务活动。明确随之而来的结构需求主要是IS部门的责任，要使每一个步骤的实行都能够适应公司整个的客户关系管理IT结构战略。这些需求都应该建立在对未来公司的结构战略、可行技术以及与公司其他系统的接触需求的了解之上。在融合了客户关系管理系统之后，在严峻的经济环境中，这些功能需求将可能十分受欢迎。
6、计算拥有所有权的全部投资（TCO）
在完成了上述几个步骤之后，公司应该开始对实现客户关系管理战略所需要的全部资金成本有一个全面的了解，这应该具体到客户关系管理的每一个主要方面。
计算拥有所有权的全部投资应该考虑到的不仅仅是技术投资（如硬件和软件），还有人员和过程本身的投资。人员投资包括对公司内部人员进行教育和技术培训所需要的费用。过程本身所需要的投资也必须包括在拥有所有权的全部投资之中，例如改变管理和知识转移所需要的资金。
7、对计划的投资回报进行预测
在以上步骤的基础之上，公司可以对投资回报进行一个计算。要想预测出整个计划能够带来的投资回报，必须对客户关系管理的每一个主要方面单独进行预测，然后将预测结果综合到一起。为了谨慎起见，这一步骤最好在公司财政部门部门的帮助下进行，并且要考虑到每一个销售商的不同产品，因为这些销售商在销售产品的时候并不经常是以你所在的公司的特定投资和收益为依据的。除此之外，他们提供的产品介绍可能会太过空泛。例如，Gartner曾经观察过的许多投资回报模型都没有包括适用于某一特定公司的、考虑到人员和过程本身所需成本的、详细的拥有所有权所需要的全部资金成本；对收益的预测也仅仅是广泛的建立在平均值的基础之上，并不一定对每一个公司都适用。
8、执行引导功能并对其进行衡量
引导功能的执行是为了使计划中的各项系统功能能够得到贯彻实施。这一系统功能能够使未来公司范围内客户关系管理计划的实施顺利进行，帮助公司实现应用客户关系管理系统目标。在严峻的经济环境中，要想尽快得到投资回报，各个公司不应该借助于那些所谓的大项目，而应该首先把目光投向小项目。然后，在经济开始复苏之后，再对付那些稍大一些的、能够带来长期投资回报的长期项目。
那些有过成功体验的公司在实践中开发出了一套衡量系统，这种系统能够捕捉计算成本和收益所需要的信息。这些系统应该被应用到成本和收益的重新计算当中，因为随着计划的不断向前实施，成本和收益需要根据实际情况进行重新的计算。这是适用于所有的客户关系管理计划的。衡量系统能够提供即时的财政分析，确保客户关系管理计划实施的效率。如果一个公司不能在收入状况改进的基础上计算出投资成本和回报，它就无法实现应用客户关系管理系统想要得到的投资回报。
9、对战略进行调整并做出计划
客户关系管理计划的管理者应该有足够的能力胜任自己的工作，应该使引导执行的结果在系统的展示中体现出来。如果无法做到这一点，就应该对系统功能和人员培训作出调整。引导执行的期限取决于项目小组对实现投资回报的自信程度。
10、实现投资回报
当整个公司的所有员工都经过了全面的培训，已经有足够的能力胜任公司新的市场、销售和服务需要，客户关系管理系统的应用就将会得到回报了。在大多数公司中，为了确保得到投资回报，整个公司的行为方式必须要做出改变。单纯的技术本身并不能为公司带来效益，即使是在系统已经开始运行之后，新的市场、销售和服务活动已经使公司实现了目标的情况下，客户关系管理计划仍然有可能破产。系统的高采用率可以使投资回报尽快得以实现。经济工具不仅仅应该被应用到客户关系管理计划的设计和调整上，还应该被应用到系统的开发、执行和展示过程当中，尤其重要的是要应用到正在进行的操作当中。随着操作状况的改变，这些工具应该及时升级，以体现这些可能影响到投资回报实现的改变。
总结
很多关于投资回报和每股收益的预测都没有在客户关系管理计划中得以实现。今天，Gartner预测，从事客户关系管理的公司中有80%的公司没有正当的理由经营商业活动。这部分原因在于投资回报计算的不完整性，也由于没能够有计划、准确地在投资回报和每股收益的基础上衡量出客户关系管理计划的影响。到2006年，将只有35%的公司在开始一项客户关系管理计划以前能充分地定义它们的TCO、利益和商业案例；不到20%的公司将使用经济工具来指导客户关系管理的整个过程。
最终，公司将担负不起为了获得技术和在没建立可测量的投资回报基础上申请技术所需要的费用。因此，获得一个可测量的投资回报是重要的，公司将通过它们自己的客户关系管理计划提高获得可测量的投资回报的能力，以保证在经济不景气时代的持续发展。(Beth Eisenfeld（Gartner Viewpoint） 翻译 智德)